Werbemittel

Werbemittel — Gesamtheit aller materiellen Mittel, mit deren Hilfe den Konsumenten eine werbliche Information zugeleitet wird. Die Werbemittel informieren z. B. über die Gebrauchseigenschaften und den Preis der Waren sowie über den Ort des Verkaufs. Zusammen mit den verschiedenen Werbefaktoren, z. B. Farbe, Form, Schrift, Ton und Bild erregen sie die Aufmerksamkeit der potentiellen Käufer und stimulieren den Kauf ganz bestimmter Waren oder Leistungen. Durch sog. Werbekonstante, d. h. immer wiederkehrende Bestandteile (Bild, Werbesatz, Zeichen), die bestimmte Betriebe, Qualitäten oder Leistungen kennzeichnen, wird die Assoziations- und Gedächtniswirkung der Werbemittel ver­stärkt. Bei Werbeaktionen werden Werbemittel oft mit­einander verkettet. Eine solche Verkettung liegt dann vor, wenn innerhalb einer Werbeaktion die Information durch sich wiederholende konstante Aussagen in verschiedenen Werbemitteln erfolgt. Der werblichen Information dient eine Vielzahl von Werbemittel die vor allem durch optische (visuelle) und akusti­sche (auditive) Reize die Kaufentscheidung be­einflussen. Die Werbemittel lassen sich in Gruppen zusam­menfassen: a) Die meisten Werbemittel sind optische Werbemittel Sie gestatten ein längeres, gegebenenfalls ein wiederholtes Betrachten. Die optischen Werbemittel er­möglichen es dem Konsumenten, die Werbein­formation intensiv zu studieren und sich die Ar­gumente gut einzuprägen. Die Werbeargumente selbst dienen dazu, die Gebrauchseigenschaften der Waren bzw. die Zweckmäßigkeit der Leistun­gen beweiskräftig und überzeugend hervorzuhe­ben. Zu den optischen Werbemittel gehören die Zeitungs‑ und Zeitschriftenanzeigen (Inserat), die Plakate und die Blickfänge in den Schaufenstern, die Warenzeichen der Betriebe, die Verpackung, die Warenauslage im Schaufenster und in den Ver­kaufsräumen sowie auf Messen und Ausstellun­gen, die Leuchtwerbung und andere Formen der Außenwerbung (wie Plakate, Großflächenwerbung an Häuserfronten, Aufsteller, Firmenzeichen), alle Druckerzeugnisse (Kataloge, Prospekte, Werbebriefe usw.). b) Die akustischen Werbemittel wirken im allg. einmalig und nur sehr kurz auf die Konsumenten ein. Sie müs­sen deshalb einen sehr hohen Aufmerksamkeits-­ und Gedächtniswert besitzen und das Interesse der Konsumenten bereits wecken, bevor die Werbein­formation vorgetragen wird. Zu den akustischen Werbemitteln zählen die Funkwerbung sowie der Werbevortrag. c) Die kombinierten Werbemittel wirken gleichzeitig auf mehrere Sinne der Konsumenten: Sie besitzen daher einen hohen Aufmerksamkeits-, Einprägungs- und Gedächtniswert. Zu den kombinierten Werbemitteln gehören das Verkaufsgespräch, die Vorführung technischer Konsumgüter, die Ver­kostung von Nahrungs- und Genussmitteln sowie der Werbefilm und das Werbefernsehen. Der zweckmäßige Einsatz der einzelnen Werbemittel hängt davon ab, wie gesellschaftlich bedeutsam die vor­zustellenden Konsumgüter und Leistungen, wie bekannt und erklärungsbedürftig sie sind, aber auch vom Verhältnis zw. Angebot und Nachfrage sowie von der Spezifik und Reichweite der je­weiligen Werbemittel.