Wohlfahrt

I. Anlass und Zweck:

Mit der nationalen Bewerbung Hamburgs um die Olympischen Spiele 2012 sind die enormen Potenziale der Metropole Hamburg deutlich geworden. Die Bewerbungsgesellschaft, gemeinsam getragen durch die Stadt, die Wirtschaft und den Sport, hat durch eine effektive Arbeitsweise in kürzester Zeit Hervorragendes geleistet. Es ist gelungen, in der ganzen Stadt eine Begeisterung für eine Idee auszulösen und eine Aufbruchstimmung mit positiver Zukunftseinschätzung zu erzeugen.

Zugleich wurde deutlich, dass die Aktivitäten im Bereich des Standortmarketings national und insbesondere international wesentlich verstärkt werden müssen, wenn Hamburg im internationalen Standortwettbewerb bestehen will. Das internationale Marketing ist heute mehr denn je entscheidend für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie. Die sektoralen Marketingaktivitäten verschiedener Träger des Hamburger Standortmarketings sollen daher zu einem umfassenden Standortmarketing weiterentwickelt werden, das sich am Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" ausrichtet und mit dem sich Hamburg zu einer international unverwechselbaren Marke profiliert.

Mit dem Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" wird eine qualitative und quantitative Wachstumsstrategie verfolgt, die eine Bündelung verschiedener Maßnahmen umfasst. Um den Schwung der nationalen Olympiabewerbung zu erhalten und die Öffentlichkeit für das Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" zu begeistern, ist es wichtig, im Dialog mit den gesellschaftlichen Gruppen Leitprojekte zu entwickeln, die wichtige Ziele und Handlungsfelder des Leitbildes befördern und zugleich eine hohe Akzeptanz in der Öffentlichkeit genießen.

Mit dieser Drucksache berichtet der Senat der Bürgerschaft über die beabsichtigte Gründung einer für das Hamburg Marketing und die Leitprojekte der Wachsenden Stadt zuständigen GmbH (im folgenden Hamburg Marketing / Wachsende Stadt GmbH oder neu zu gründende GmbH genannt) und bittet um Zustimmung zu den Änderungen im Haushaltsplan 2003.

II. Bericht des Senats:

1. Standortwettbewerb und Träger des Hamburger Standortmarketings Wirtschaftsstandorte befinden sich weltweit im Wettbewerb. Es konkurriert nicht nur der Standort Deutschland mit anderen Ländern, auch innerhalb Deutschlands besteht erheblicher Wettbewerb. Er erfolgt primär über harte und weiche Standortfaktoren. Neben den immer relevanten „harten" Standortfaktoren (Steuerbelastung, Infrastruktur etc.) kommt den weichen Standortfaktoren (Lebensqualität, kulturelle Vielfalt, regionales Umfeld etc.) zunehmend Bedeutung zu. Die Summe der weichen Standortfaktoren ergibt das „Image" einer Stadt, das heute mehr denn je nach innen gepflegt und nach außen kommuniziert sein will. Der Hamburger Senat hat mit dem Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" die Voraussetzungen dafür geschaffen, Hamburg zu einer der attraktivsten Metropolen Europas zu machen. Wachsen wird die Stadt, wenn es gelingt, überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum zu generieren und attraktiv als Arbeits- und Wohnort zu sein. Die Standortvorteile Hamburgs müssen zu einem einheitlichen Erscheinungsbild Hamburgs verschmelzen (Marke „Hamburg") und überregional, national und international intensiver und konzentrierter kommuniziert werden.

Dem Standortmarketing kommt dabei für Hamburg eine entscheidende Rolle zu, da die Stadt im Bereich der harten Standortfaktoren nicht wie zahlreiche regionale, nationale und internationale Wettbewerber über die entsprechenden Gründung einer Hamburg Marketing /Wachsende Stadt GmbH

­ Haushaltsplan 2003: Nachbewilligung gemäß § 33 LHO

­ Haushaltsplan-Entwurf 2004: Ergänzung gemäß § 32 LHO

Subventionsmöglichkeiten verfügt. Hamburg kann in diesem Wettbewerb vor allem über sein Image und seine spezifischen Kompetenzen und Standortvorteile für bestimmte Wirtschafts-Cluster (IT und Medien, Hafen und Logistik, Luftfahrt, LifeScience, Nanotechnologie, China sowie Außenwirtschaft etc.) bestehen. Hier gibt es zahlreiche erfolgreiche Aktivitäten, die Vorteile Hamburgs für einzelne Branchen zu kommunizieren (z. B. Hafenwirtschaft, Hamburg@work, Initiative Luftfahrtstandort Hamburg, Hamburger China-Initiative, Agentur i-Med im Bereich LifeScience). Zudem gibt es erfolgreich arbeitende Einrichtungen für einzelne Zielgruppen wie Investoren, Touristen, Reiseveranstalter, Messebesucher sowie Reeder und Verlader, die zumindest zum Teil auch immer Marketing für Hamburg betreiben. Es fehlt aber eine übergeordnete Kommunikationsstrategie Hamburgs, die für alle Branchen und für alle potenziellen Arbeitskräfte und Studierenden sowie Investoren und Unternehmen gleichermaßen gilt und die „Dachmarke" verantwortet. Im Vergleich mit anderen konkurrierenden Metropolen und Regionen verfügt Hamburg über sehr attraktive weiche Standortfaktoren. Darüber hinaus sollten die Alleinstellungsmerkmale stärker herausgestellt werden: die grüne Metropole mit attraktiven Wasserbelegenheiten, das Kulturangebot mit Theatern, Musicals, Museen, Historie und dem einzigartigen Nachtleben in Musikclubs, Bars und Restaurants, der Mix aus Traditions- und Zukunftsbranchen wie Hafen und Logistik, Industrie und Medizintechnik, Schifffahrt und Luftfahrt, Printmedien und neuen Medien sowie eine geostrategisch hervorragende Lage zwischen Westeuropa und Ostsee. So gesehen weist Hamburg wesentliche Merkmale einer „Marke" auf, die aus einer Vielzahl von positiven Eigenschaften besteht.

Die wichtigsten am Standortmarketing beteiligten Institutionen sind folgende privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen mit städtischer Beteiligung und ein eingetragener Verein:

­ Hamburg Tourismus GmbH (HHT).

Die HHT hat vor allem zwei Zielgruppen. Zum einen sind es die Reiseveranstalter, zum anderen die Endverbraucher, die Hamburg besuchen bzw. besuchen wollen.

Bei der Verbreitung der Werbemittel ist die HHT die Standortmarketing-Organisation mit der größten Breitenwirkung. Die Freie und Hansestadt Hamburg ist zu 40 % direkt und mit 11 % über das städtische Unternehmen Hamburg Messe und Congress GmbH (HMC) an der Gesellschaft beteiligt, die Zuwendungen in Höhe von 3,137 Mio. Euro in 2002 erhielt.

­ Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH (HWF)

Die HWF ist zuständig für die Akquisition auswärtiger Investoren in der Stadt und die Betreuung ansässiger Unternehmen insbesondere im Hinblick auf Erweiterungs- und Veränderungsvorhaben. Der Gesellschafteranteil der Freien und Hansestadt Hamburg beträgt 31 % und die Zuwendungshöhe 2,681 Mio. Euro in 2002.

­ Hamburg Messe und Congress GmbH (HMC)

Die Marketing-Aktivitäten der HMC sind darauf gerichtet, nationale und internationale Messen und Kongresse für den Standort Hamburg zu akquirieren. % der Gesellschafteranteile hält die HGV. In 2001 musste die Freie und Hansestadt Hamburg einen Verlust von 3,858 Mio. Euro ausgleichen. Für 2002 wird mit einem Gewinn von 3,467 Mio. Euro gerechnet.

­ Gesellschaft für Hafen- und Standortentwicklung mbH (GHS)

Die GHS ist mit der Entwicklung der Flächen in der HafenCity und ihrer Vermarktung gegenüber in- und ausländischen Investoren befasst. Die Freie und Hansestadt Hamburg ist 100 %iger Gesellschafter (gehalten von der HGV). Die GHS erhielt in 2002 keine Zuwendungen.

­ hamburg.de GmbH & Co. KG

Das Internetportal www.hamburg.de wird in PublicPrivate-Partnership betrieben. Es umfasst neben Informationen und Dienstleistungen der öffentlichen Verwaltung insbesondere kommerzielle Angebote. Als meistfrequentierte Hamburger Internet-Adresse leistet sie einen wichtigen Beitrag zum Standortmarketing.

Die Freie und Hansestadt Hamburg ist zu 20 % an der Gesellschaft beteiligt. Seit Juli 2002 erhält hamburg.de zur Ergebnisverbesserung Zuwendungen von 0,5 Mio. Euro jährlich (für 2002 anteilig 0,25 Mio. Euro).

­ Hafen Hamburg Marketing e.V. (HHM)

Der HHM ist ein auf freiwilliger Basis durch die Hafenwirtschaft getragener Verein mit knapp 200 Mitgliedsunternehmen; die Freie und Hansestadt Hamburg ist nicht Mitglied des Vereins. U. a. sind Unternehmen Mitglied, die ihren Sitz außerhalb Hamburgs haben und im Hamburger Hafen nur einen Teil ihres Betriebes durchführen. So ist u. a. der Hafen Brunsbüttel Mitglied und es werden zurzeit Gespräche über die Aufnahme weiterer Häfen in den Verein geführt. Der HHM betreibt am Gesamtinteresse des Hafenplatzes Hamburg ausgerichtete Aktivitäten zur Stärkung der externen Wettbewerbsposition. Werbungsmaßnahmen für den Standort Hamburg sind nicht Satzungszweck. Der HHM erhielt Zuwendungen der Freie und Hansestadt Hamburg in Höhe von 2,96 Mio. Euro in 2002, die Beiträge der Mitgliedsunternehmen betrugen in 2002 rund 1 Mio. Euro.

­ Flughafen Hamburg GmbH (FHG)

Aufgrund ihrer Gesellschafterstruktur sieht sich die FHG nicht als originärer Bestandteil des Hamburg Marketings.

So bestehen z. B. deutliche Unterschiede zum Hamburg Corporate Design im eigenen Markenauftritt. Bei inhaltlichen Überschneidungen wie z. B. der Akquisition internationaler Flugverbindungen besteht allerdings eine intensive Zusammenarbeit mit den anderen MarketingOrganisationen. Die Gesellschafteranteile der Freien und Hansestadt Hamburg betragen 51% (gehalten von der HGV). Die HGV erhielt im Jahr 2002 aus ihrer Beteiligung an der FHG einen Ertrag von 8,486 Mio. Euro.

Diese Institutionen sind insofern zielgerecht organisiert, als jede ihre anzusprechende Zielgruppe auf der jeweiligen Produktebene professionell bedient. Es fehlt aber eine zentrale Vermarktung für die Marke „Hamburg", die auf den Kompetenzen und Alleinstellungsmerkmalen der Kernbranchen Hamburgs und den die Lebensqualität Hamburgs und seiner Region bestimmenden Faktoren aufsetzt. Und es fehlt die Organisation des Vermarktungsprozesses, die eine Dachmarke „Hamburg" über den bestehenden Einzelmarken Hamburgs entwickelt und damit alle Kompetenzen und Einzelmarken bündelt und harmonisiert. Um die Marke „Hamburg" erfolgreich zu platzieren, müssen die Inhalte stimmen, sie muss auf Dauer angelegt sein und von den gesellschaftlichen Kräften der Stadt getragen werden.

Hier besteht Bedarf an einer Klammer, die die einzelnen Marketingaktivitäten Hamburgs in Form einer übergeordneten Kommunikation zusammenfasst, um national und international noch durchschlagskräftiger zu sein.

Inhaltliche Fundierung soll dabei das Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" sein. Die neue Gesellschaft soll komplementär zu den bestehenden Trägern des Standortmarketings agieren ­ unter Vermeidung von Doppelstruktren. Für den angestrebten Zweck reicht ein loser Verbund der Träger des Standortmarketings jedoch nicht aus. Vielmehr wird durch die Einrichtung einer Hamburg Marketing / Wachsende Stadt GmbH der Zweck am besten erfüllt werden können.

Die Rechtsform der GmbH empfiehlt sich vor allem aus folgenden Gründen:

­ die angestrebte formale und finanzielle Einbindung der Wirtschaft

­ die schnelle Handlungsfähigkeit und flexible Ressourcensteuerung.

Zum einen soll die erfolgreiche Arbeit der Träger des Standortmarketings in ihrer Wirksamkeit erhöht werden.

Zum anderen soll die systematische Konstruktion als Public-Private-Partnership die Bereitschaft zur finanziellen Beteiligung privater Unternehmen fördern. Durch die Bereitstellung zusätzlicher öffentlicher und privater Mittel wird das Standortmarketing wesentlich an Durchschlagskraft gewinnen.

Die Geschäftsführer der Träger des Standortmarketings sind über die beabsichtigte GmbH-Gründung informiert.

Sie bestätigen die Notwendigkeit, das Standortmarketing unter einer Dachmarke strategisch auszurichten. Insbesondere wird ein hoher Nutzen für die eigenen sektoralen Marketingaktivitäten erwartet.

Neben den o. g. Gesellschaften sollen darüber hinaus weitere Institutionen wie z. B. die Hochschulen, Transfereinrichtungen, Netzwerkagenturen, Kammern und Verbände für ein besseres und koordiniertes HamburgMarketing gewonnen werden.

2. Leitprojekte im Rahmen des Leitbildes „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt"

Nachdem der Senat seine Politik auf die Ziele des Leitbildes „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" ausgerichtet und in den zentralen Handlungsfeldern bereits eine Vielzahl von Maßnahmen und Projekten auf den Weg gebracht hat, ist ein stärkerer Dialog mit der Öffentlichkeit und den gesellschaftlichen Gruppen notwendig, um die Idee der Wachsenden Stadt in den Köpfen und Herzen der Menschen zu verankern. Die Wachsende Stadt soll in Leitprojekten erfahrbar, greifbar und erlebbar gemacht werden.

Die Leitprojekte sollen im Dialog mit den gesellschaftlichen Gruppen entwickelt werden und inhaltlich so ausgestaltet sein, dass sie eine breite Unterstützung finden.

Denn nur durch eine hohe Akzeptanz und aktive Unterstützung in der Öffentlichkeit können die Ziele des Leitbildes erfolgreich umgesetzt werden.

Initialzündung der Kommunikation mit der Öffentlichkeit kam der „Vision Tour" am 12. Juni 2003 zu. Der hier begonnene Dialog zielte insbesondere darauf ab, aus erfolgreichen Metropolen neue Anregungen und Impulse für den Hamburger Leitbildprozess zu erhalten. Dieser Dialog wurde beim Forum „Wachsende Stadt ­ Ideen für Hamburgs Zukunft" am 3. Juli 2003 im Rathaus fortgesetzt. Mit den Spitzenvertreterinnen und -vertretern aus Politik, Wirtschaft, Kultur, Hochschulen, Sport, Kirchen, Gewerkschaften, Umweltverbänden, Wohlfahrtsverbänden und Medien wurden mögliche Leitprojekte diskutiert.

Auf breite Zustimmung stießen die dort vorgestellten drei Leitprojekte:

­ der „Sprung über die Elbe" insbesondere mit der Idee einer Internationalen Bauausstellung 2013;

­ die „Sportstadt Hamburg" mit verschiedenen Projektideen und

­ „Welcome to Hamburg" insbesondere mit der Idee, ein „Welcome-Center Hamburg" als Servicestelle für potenzielle Neubürgerinnen und Neubürger und Fachkräfte und ihre Familien aus dem In- und Ausland einzurichten.

Darüber hinaus soll als viertes Leitprojekt „Hamburg ­ Metropole des Wissens" hinzukommen, um den Stellenwert von Wissenschaft und Forschung für die Wachstumsstrategie zu verdeutlichen sowie die internationale Bedeutung und Bekanntheit des Wissenschaftsstandortes Hamburg zu erhöhen.

Hamburg ist zudem eine Kulturmetropole, die es weiter zu entwickeln gilt, damit sie dem Anspruch einer europäischen Metropole gerecht wird. Kultur soll im weitesten Sinne als „Trägermedium" verstanden werden, das die Erlebbarkeit von Projekten erst ermöglicht. Erste Vorschläge wurden dazu bereits im Forum „Wachsende Stadt" genannt.

Die Idee der Leitprojekte ist es ausdrücklich nicht, alle Handlungsfelder des Leitbildes „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt" abzubilden. Sie sollen vielmehr in Form konkreter Projekte, Veranstaltungen und Events die Wachsende Stadt anfassbar und erlebbar machen. Sie sollen so angelegt sein, dass ihre Entwicklung, Umsetzung und Finanzierung in Form von Public-Private-Partnership breite Beteiligung ermöglicht. Die Leitprojekte werden mit den Mitgliedern des Forums in den nächsten Monaten weiter diskutiert und konkretisiert.

3. Hamburg Marketing / Wachsende Stadt GmbH

Aufgaben der GmbH

Die Zielsetzung der Gesellschaft besteht vor allem in der Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie in der Erhöhung der Standortattraktivität und Internationalität Hamburgs durch

­ ein koordiniertes und profiliertes Standortmarketing,

­ Neuausrichtung der Marketingaktivitäten und des internationalen Marketings an dem Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt",

­ Akquisition von Großevents.

Zu ihren Kernaufgaben gehören:

­ Entwicklung einer Dachmarke „Hamburg" als Klammer der inhaltlichen Aktivitäten, ausgerichtet am Leitbild „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt"

­ Entwicklung einer internationalen Marketingstrategie für die Metropole Hamburg

­ Koordinierung der Marketingaktivitäten der Träger des Hamburg-Marketings

­ Bereitstellung eines Basic-Contents für sektoral agierende Träger des Standort-Marketings

­ Entwicklung des hamburgseitigen Marketings für die Metropolregion Hamburg und Koordinierung von regionalen Marketingaktivitäten für die Metropolregion Hamburg

­ Entwicklung eines Event-Scout-Verfahrens, um (internationale) Großevents zu akquirieren

­ Koordination und Begleitung der Leitprojekte im Rahmen des Leitbildes „Metropole Hamburg ­ Wachsende Stadt", d.h.