Tourismus

Die Hamburgische Bürgerschaft hat mit der Drucksache 17/3456 vom 7. Oktober 2003 am 28. Januar 2004 der Gründung der Hamburg Marketing GmbH (HMG) zunächst für drei Jahre zugestimmt. Die Aufnahme der Geschäftstätigkeit erfolgte am 15. März 2004, volle Arbeitsfähigkeit erlangte die HMG ab 15. Juni 2004. Gesellschafter der HMG sind die Freie und Hansestadt Hamburg (FHH) zu 70 % und die Handelskammer Hamburg (HK) zu 30 %. Zielsetzung der HMG ist es, durch ein mit den Fachbehörden abgestimmtes, koordiniertes und profiliertes Standortmarketing den Bekanntheitsgrad Hamburgs zu steigern sowie die Standortattraktivität und Internationalität Hamburgs zu erhöhen. Zu den zentralen Aufgaben der HMG gehören dementsprechend die Entwicklung und Kommunikation der Dachmarke Hamburg sowie die enge Verzahnung der zielgruppenorientierten Aktivitäten der weiteren im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften: HWF Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH (HWF), Hamburg Tourismus GmbH (HHT), Hamburg Messe und Congress GmbH (HMC), HafenCity Hamburg GmbH (HCH), Hafen Hamburg Marketing e.V. (HHM), Flughafen Hamburg GmbH und hamburg.de GmbH & Co. KG (hh.de), um sowohl innerhalb der Stadt als auch national und international die positiven Standortfaktoren der Metropole offensiver darzustellen.

Angesichts der hohen Bedeutung des Stadtmarketings wurde in der Gründungsdrucksache festgelegt, dass eine Evaluation der geleisteten Arbeit der HMG durchgeführt werden soll. Anhand der Ergebnisse sollte über die Fortführung der Gesellschaft bzw. über eventuelle Veränderungen in Struktur und inhaltlicher Ausrichtung entschieden werden. Die Ergebnisse der von der Behörde für Wirtschaft und Arbeit (BWA) in Zusammenarbeit mit der Senatskanzlei (SK) durchgeführten Evaluation sind Grundlage des in dieser Drucksache formulierten Vorschlags für eine Neustrukturierung. Der vollständige Evaluationsbericht, an dem die im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften beteiligt wurden, liegt als Anlage bei (siehe Anlage 1).

Mit dieser Drucksache berichtet der Senat der Bürgerschaft über die Evaluation der Tätigkeit der HMG sowie den daraus resultierenden Maßnahmen und bittet, der Inanspruchnahme der im Haushaltsplan 2007/2008 beim Titel 7100.683. „Standortmarketing" veranschlagten Mittel zuzustimmen.

II. Bericht des Senats

Dem Standortmarketing kommt im Wettbewerb der Städte und Regionen eine entscheidende Rolle zu. Aus diesem Grund hat der Senat der FHH am 7. Oktober 2003 die Gründung einer Hamburg Marketing Gesellschaft zunächst für drei Jahre beschlossen. Die durchgeführte Evaluation der Tätigkeit der HMG unterstreicht, dass sich die Einrichtung einer eigenständigen Marketinggesellschaft für das Gesamtmarketing der Stadt bewährt hat. Die HMG hat in den letzten knapp drei Jahren erfolgreich erhebliche Anstrengungen unternommen, um Hamburg national und international besser zu positionieren.

Sie hat dazu beigetragen, Hamburg als Marke zu profilieren und zu präsentieren. Die Stadt ist international medial deutlich präsenter als zuvor. Die HMG konnte die in dieser Hinsicht an sie gerichteten Erwartungen damit weitgehend erfüllen.

Im Rahmen der Evaluation haben sich sowohl Erfolgsbereiche heraus gestellt, als auch Bereiche mit Optimierungsbedarf, die sich wie folgt kurz zusammenfassen lassen.

BÜRGERSCHAFT DER FREIEN UND HANSESTADT HAMBURG Drucksache18/5529 Mitteilung des Senats an die Bürgerschaft Weiterentwicklung und Umstrukturierung der HMG

1. Ergebnisse der Evaluation der HMG

Erfolgsbereiche

a) Entwicklung der Marke Hamburg und Entwicklung eines Markenprofils für Hamburg:

Um Hamburg zu einer Marke zu entwickeln, die nationale und internationale Aufmerksamkeit erringt, wurde ein empirisch gestütztes Markenprofil für Hamburg entwickelt, das als inhaltliche Grundlage für die Arbeit der HMG diente.

b) Entwicklung und Durchsetzung eines Kommunikationsmusters für das Hamburg Marketing:

Da zu starken Marken die Geschlossenheit im kommunikativen Auftritt gehört, wurde für die Kommunikation Hamburgs ein einheitliches Kommunikationsmuster entwickelt. Es wurde für die eindeutige Erkennbarkeit der Marke Hamburg etabliert und findet in Behörden, den am Hamburg-Marketing beteiligten Gesellschaften und in städtischen Unternehmen, die das Hamburg Bild prägen, Anwendung. Informationen dazu hält der Mediaserver bereit.

c) Entwicklung „Basic Content" und Aufbau des Mediaservers:

Die HMG hat viele Kommunikationsmittel wie Printmaterialien, „Hamburg: Das Magazin der Hansestadt" als überregionale Tageszeitungsbeilage und einen Image-Film als sogenannten „Basis Content" für alle am Hamburg-Marketing beteiligten Marketingträger entwickelt. Mit dem Mediaserver (http://mediaserver.hamburg.de) steht erstmalig eine allgemein zugängliche Internet-Plattform zur Verfügung, die ein umfangreiches Angebot als „Basic Content" bereithält.

d) Event-Akqusition/Event- und Veranstaltungsmanagement:

Die Nutzung einer auch außerhalb der städtischen Verwaltung arbeitenden Institution für das „Event-Scouting" hat sich auf Grund der höheren Flexibilität, mit der die Anforderungen und Bedürfnisse von Veranstaltern und Medien bedient werden können, als sinnvoll erwiesen. So hat die HMG auch dank der jeweils zuständigen Behörde erfolgreich internationale Sportveranstaltungen wie die Triathlon-WM 2007 und Viertelund Halbfinalspiele bei der Handball-WM 2007 sowie das Reeperbahnfestival und die Gala „50 Jahre Bravo" akquirieren können.

e) Gewinnung privater Sponsoren und Partner für Marketingaktivitäten:

In einem erheblichen Umfang ist es zudem gelungen, private Sponsoren und Partner für bestimmte öffentlichkeitswirksame Projekte (FIFA-Fanfest, Blue Goals, Tor zur Welt Club, China Time, Olympiabewerbung) zu gewinnen. Ca. 5,7 Mio. Euro an Bar- und Sachmitteln Dritter konnten für bedeutende Marketingaktivitäten eingeworben werden.

f) Sportstadt Hamburg und FIFA WM 2006:

Die Wahrnehmung Hamburgs als Sportstadt ist auch dank der zahlreichen Aktivitäten der HMG deutlich gestärkt worden. Die erfolgreiche Durchführung der FIFA WM 2006 in Hamburg lag ganz entscheidend an der unterstützenden Arbeit der HMG.

g) Nationale und internationale Medienarbeit:

Die Medienarbeit zur FIFA WM 2006 war die bislang größte Aktion, um internationale Aufmerksamkeit für Hamburg zu erregen. Dabei wurde erstmals ein der „Marke" Hamburg entsprechendes Gesamtbild kommuniziert. Die erfolgreiche internationale Medienarbeit während der FIFA WM 2006 hat zugleich die großen Chancen gezeigt, die anlassbezogene internationale Pressearbeit bietet bzw. die Potenziale eines Ausbaus sowie einer stärkeren Professionalisierung der nationalen und internationalen Medienarbeit generell belegt.

h) Internationales Marketing:

Durch die von der HMG initiierten bzw. aktiv unterstützten Projekte wie beispielsweise China Time, Blue Goals, Queen Mary II Days, Interkontinentalflugverbindungen nach Hamburg oder das AmbassadorProgramm wurden auf diversen Feldern des HamburgMarketings positive Impulse ausgelöst. Diese Projekte weisen darüber hinaus erhebliches weiteres Potenzial für die internationale Wahrnehmung Hamburgs auf.

Optimierungsbedarfe

a) Konzentration auf Aktivitäten im Rahmen des Markenprofils:

Bei einzelnen Projekten hat die HMG teilweise Funktionen übernommen, die nicht zu ihren Kernaufgaben gehören sollte. Kritisch sind in diesem Zusammenhang einige Kooperationsprojekte zu betrachten, bei denen die HMG eine Kofinanzierung sichergestellt hat, die nur wenig zur Dachmarketingstrategie beitragen konnten. Das betrifft auch die Übernahme von operativen Tätigkeiten, die im originären Aufgabenbereich anderer Träger des Hamburg-Marketings bzw. Dritter lagen.

Erforderlich ist daher eine noch stärkere Konzentration auf solche national und international bedeutsamen Veranstaltungen, Einrichtungen bzw. Maßnahmen, die für die Profilbildung und Kommunikation der Marke Hamburg sinnvoll sind.

b) Zentrale Koordinierung von Veranstaltungen; Entwicklung einer Eventstrategie im Rahmen des Hamburger Markenprofils:

Es hat sich gezeigt, dass die Akquisition und das Management von national und international bedeutsamen Veranstaltungen im Rahmen des Standortmarketings weiter an Bedeutung gewinnen. Die erfolgreiche Eventakquisition der HMG sollte daher noch stärker in Kooperation mit anderen Gesellschaften erfolgen und in eine Eventstrategie im Rahmen des Hamburger Markenprofils eingebettet werden. Für die Akquisition von international bedeutsamen Veranstaltungen sollte die HMG eine zentrale Koordinierungsfunktion wahrnehmen.

c) Stärkere Einbindung der Metropolregion:

Bisher beschränkt sich der Beitrag der HMG zu den Marketingaktivitäten der Metropolregion auf operative Unterstützung von Einzelprojekten wie beispielsweise der Distribution des Metropolregion-Magazins. Die heterogenen Themen der Metropolregion sollten in einem homogenen Zusammenhang eines Gesamtmarketings kommuniziert werden, indem sie bei Marketingaktivitäten und Basic Content gezielt mit eingebracht werden. Die internationale Marketingstrategie sollte sich stärker auch auf die Metropolregion beziehen und systematischer die Metropolregionsthemen integrieren.

d) Koordinierung des Hamburg Marketings ­ nationale/internationale Kommunikation der Kerninhalte der Marke Hamburg durch die am Marketing beteiligten Gesellschaften: Verbesserungswürdig erscheinen die Abstimmungsprozesse mit den sektoral im Hamburg-Marketing tätigen Gesellschaften. Die HMG wurde als „Gleiche unter Gleichen" konzipiert und verfügt daher weder über Anordnungsbefugnisse noch über Sanktionsmöglichkeiten gegenüber den anderen Gesellschaften. Diese Schwäche wurde sichtbar bei der Koordinierung von Aktivitäten des Standortmarketing der sektoralen Marketinggesellschaften. Träger des Standortmarketing konnten bisher nicht in dem Maße für gemeinsame Ziele aktiviert werden, wie es mit Gründung der HMG angestrebt war. Der als Koordinierungsinstrument eingerichtete Fachausschuss Standortmarketing hat zu einer gegenseitigen Information über geplante Marketingplanungen beigetragen. Gemeinsame strategische Planungen von Marketingaktivitäten fanden dagegen erst in Ansätzen statt.

Die HMG hat sich insbesondere in ihren Erfolgsbereichen als eigenständige Gesellschaft bewährt. Vor diesem Hintergrund sollte das Marketing für den Standort Hamburg weiterhin in einer rechtlich eigenständigen Gesellschaft fortgesetzt werden. Aufgabe wird es in Zukunft sein, die Erfolgsbereiche auszubauen und die genannten Optimierungsfelder als Chance für eine Neuausrichtung der HMG zu nutzen.

2. Zukünftige Ausrichtung der HMG

Ziele und Aufgaben der HMG

Die Zielsetzung der HMG wird auch in Zukunft darin bestehen, den Bekanntheitsgrad Hamburgs national und international zu steigern sowie die Standortattraktivität und Internationalität Hamburgs durch ein koordiniertes und profiliertes Hamburg-Marketing zu erhöhen. In der Konsequenz ergeben sich aus den Erfolgsbereichen und Optimierungsbedarfen einerseits eine Weiterentwicklung von Aufgaben und andererseits neue Aufgabenstellungen für die HMG.

Die Weiterentwicklung von Aufgaben betrifft vor allem:

­ Die Weiterentwicklung der Marke Hamburg:

· Weiterentwicklung des Markenprofils sowie Steuerung der Marke Hamburg,

· Weiterentwicklung des Kommunikationsmusters.

­ Weiterentwicklung des Basic Contents und des Mediaservers zum Nutzen aller Träger des HamburgMarketings.

­ Koordinierung der Marketingaktivitäten und Absicherung eines einheitlichen Hamburg-Marketings aller am Hamburg-Marketing beteiligten Gesellschaften und öffentlicher Unternehmen, die das Bild Hamburgs prägen.

Weiterhin bestehen bleibt das Ziel, bei der Umsetzung von Marketingaktivitäten anzustreben, private Partner zur Finanzierung einzubinden und Sponsoren zu gewinnen.

Neue Aufgabenbereiche der HMG umfassen:

­ Anlassbezogene nationale und internationale Pressearbeit

­ Zentrale Akquisition, Koordination und Vermarktung für Events sowie für Messen und Kongresse

· Entwicklung einer Marketing-Strategie (Masterplan „Stadt als Bühne") in Kooperation mit den G 7-Partnern, die alle Veranstaltungen oder auch Einrichtungen („Leuchttürme") mit nationaler bzw. internationaler Ausstrahlung umfasst.

· Stärkung Akquisition von Messen und Kongresse in Kooperation mit Dritten

­ Internationales Markting für die Wirtschaftsregion Hamburg

· Hamburg-Präsentationen im Ausland und vorbereitende Unternehmensakquisition durch Marketingmaßnahmen in Kooperation mit der HWF.

In räumlicher Hinsicht sollen sich die Aufgabenstellungen des Hamburg-Marketings nicht nur auf Hamburg, sondern auf die gesamte Metropolregion Hamburg beziehen.

Um die konkretisierten Aufgabenstellungen sinnvoll umsetzen zu können, ist die Ergänzung der HMG um spezielle Geschäftsfelder, eine Anpassung der Gesellschafterstruktur sowie eine stärkere Steuerungsfunktion auf Seiten der HMG und der Behörden notwendig.

Erweiterungen der Geschäftsfelder der HMG

a) Engere Verzahnung zwischen HMG und HWF zur Verbesserung des Marketings für den Wirtschaftsstandort: Internationales Marketing für den Wirtschaftsstandort zählt zu den Kernelementen eines erfolgreichen Marketings einer Region. Das betrifft sowohl die Darstellung Hamburgs im Ausland als auch den Kontakt zu ausländischen Unternehmens- und Medienvertreter vor Ort und die Vorbereitung von Unternehmensakquisitionen durch Marketingaktivitäten. Ein solches internationales Marketing für die Wirtschaftsregion muss sich dabei zum einen in das durch die HMG zu steuernde übergreifende Markenprofil Hamburgs einfügen. Darüber hinaus sollten die Marketingaktivitäten für die Wirtschaftsmetropole Hamburg auch im Fokus der künftig zentral durch die HMG wahrzunehmenden operativen Aufgaben im Bereich der Pressearbeit und der Eventakquisition sowie des Veranstaltungsmanagements stehen. Aus diesen Gründen soll das Marketing für den Wirtschaftsstandort eng zwischen HMG und HWF abgestimmt werden.

HMG und HWF werden dafür auch personell verzahnt: Mitarbeiter der HWF werden z. T. auch im Auftrag für die HMG arbeiten. Das Marketing für den Wirtschaftsstandort, die vorbereitende Unternehmensakquisition durch Marketingaktivitäten und das Hamburg Ambassador-Programm sollen damit künftig schlagkräftiger werden.

Der HMG wird im Rahmen des Dachmarketings auch die Rolle zukommen, die Kompetenz-Cluster mit internationaler Ausstrahlung zu kommunizieren und ein allgemeines Cluster-Marketing zu entwickeln und zu koordinieren. Das sektorale Marketing für die Cluster, d. h. die Profilierung und Vermarktung der einzelnen Cluster bleibt ansonsten Aufgabe des spezifischen Cluster-Managements der HWF bzw. anderer mit dem Clustermanagement beauftragter Institutionen.

Angestrebt wird die Aufgaben beider Gesellschaften bis zum 30. Juni 2008 zusammenzuführen.

b) Zentrale Akquisition, Koordination und Vermarktung von Events und für Messen und Kongresse: National und international bedeutsame Veranstaltungen spielen eine wachsende Rolle im Standortmarketing von Metropolen.