Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit des NDR

Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit des NDR sind im wesentlichen:

- Direkte Werbung, z. B. Plakat- und Anzeigenwerbung,

- Werbung für den NDR durch Präsenz vor Ort mit eigenen Veranstaltungen im Sendegebiet mit und ohne direkte Einbindung in die Programme und durch Beteiligung an Veranstaltungen Dritter (Großveranstaltungen),

- Erschließung zusätzlicher Erlösquellen zur Teilfinanzierung der Öffentlichkeitsarbeit durch Einbindung von Partnern in das Veranstaltungskonzept des NDR und in Programmaktionen,

- Einsatz neuer Marketinginstrumente wie Programmclubs, Merchandising, Mailingaktionen,

- Beantwortung von Hörer- und Zuschaueranfragen und

- Organisation von Betriebsbesichtigungen und Jahresempfängen des NDR.

Für die Öffentlichkeitsarbeit des NDR im vorgenannten Sinne zuständig ist die Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit der Intendanz (ÖA) mit einem Leiter und neun Mitarbeitern.

Der NDR hat seine erlösorientierten Marketingaktivitäten sowie Projekte mit hohem Refinanzierungspotential ab 01.01.96 - zunächst befristet auf drei Jahre - aus personellen, rechtlichen und steuerlichen Gründen seinem Beteiligungsunternehmen NDRMedia GmbH (NDR-M) übertragen und in einem bei ihm neu eingerichteten Geschäftsbereich Marketing zusammengefaßt. Dort waren 1997 zwölf Angestellte und zwei Freie Mitarbeiter tätig, daneben fallweise Studenten und Agenturmitarbeiter.

Rahmenbedingungen Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit

Mit der Zulassung von privaten Rundfunkveranstaltern und der damit verbundenen neuen dualen Ordnung des öffentlichrechtlichen und des privaten Rundfunks hat die Öffentlichkeitsarbeit des NDR zugenommen, um seine Stellung im Wettbewerb zu behaupten.

So ist beispielsweise im für die Öffentlichkeitsarbeit des NDR besonders bedeutsamen Hörfunk der Marktanteil des NDR in den Aufbaujahren des privaten Hörfunks (1986 bis 1988) bereits um ein Drittel gesunken. Inzwischen hat er sich bei rund 57 % (1995 bis 1998) stabilisiert. Die Verluste an Marktanteilen insgesamt und die rückläufigen Erträge aus der Hörfunkwerbung auf NDR 2 haben den NDR ab 1995 veranlaßt, seine Marketingaktivitäten deutlich zu verstärken. Maßnahmen dazu waren - neben neuen Programmstrukturen und der Einrichtung der Jugendwelle N-Joy-Radio im Jahr 1994 - die Verstärkung der Eigenwerbung, die Erprobung neuer Marketinginstrumente, z. B. Programmclubs, und die Erschließung zusätzlicher Erlösquellen durch Kooperationen oder durch Merchandising.

Von 1994 bis 1997 stiegen die bereinigten

Gesamtaufwendungen von NDR und NDR-M für Öffentlichkeitsarbeit 2 um rund 56,3 % (von 12,945 Mio DM auf 20,236 Mio DM). Vereinbarkeit mit dem Rundfunkauftrag

Wegen des inzwischen eingetretenen Umfangs der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere der Erschließung von Leistungen Dritter durch Kooperationen, durch Merchandising und durch Programmclubs sowie der Einrichtung des neuen Geschäftsbereichs Marketing bei NDR-M, stellt sich stärker als zuvor die Frage nach den Grenzen der rechtlichen Zulässigkeit einer wirtschaftlichen Betätigung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt. Eine wirtschaftliche Betätigung, die über Veranstaltung von Rundfunk hinaus reicht, ist nur zulässig, wenn sie der möglichst wirtschaftlichen Verwertung vorhandener Ressourcen dient, d.h. wenn man sie als „Neben- oder Hilfsaktivitäten" bezeichnen kann, die die Grenzen des öffentlichrechtlichen Rundfunkauftrags nicht überschreiten (Randnutzung).

Diese Grenze für eine wirtschaftliche Betätigung besteht für die Anstalt selbst wie auch bei Aufgabenverlagerung auf ein Beteiligungsunternehmen, denn Beteiligungen dürfen nur im Rahmen der gesetzlichen Aufgaben der Anstalt eingegangen werden. Das gilt insbesondere, wenn der NDR Alleingesellschafter ist und - wie bei NDR-M - die Geschäftspolitik der Gesellschaft durch enge organisatorische Anbindung steuert.

Die Rechnungshöfe sind deshalb der Auffassung, dass die anstehende Entscheidung über die Fortführung der Aufgabenverteilung zwischen NDR und NDR-M Anlaß sein sollte, grundsätzlich sowohl die gegenwärtigen als auch die beabsichtigten künftigen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit am gesetzlichen Auftrag des NDR zu messen und dies unabhängig davon, ob die Aufgaben durch den NDR selbst oder NDR-M fortgeführt werden.

Aufwendungen abzüglich zurechenbarer Erträge (Deckungsbeiträge)

Ohne unmittelbare Öffentlichkeitsarbeit der Programme

Vgl. § 35 Abs. 1 Nr. 1 i. V. m. Abs. 3 NDR-Staatsvertrag

Der NDR hat mitgeteilt, er teile die Bedenken hinsichtlich einer möglichen Überschreitung des rechtlich Zulässigen nicht, da die Marketingaktivitäten der ÖA - unabhängig davon, ob die Aufgaben vom NDR selbst oder durch NDR-M wahrgenommen werden ausschließlich der Unterstützung der auf der Basis des gesetzlichen Auftrags hergestellten Hörfunk- und Fernsehprogramme dienten. Im übrigen bestünde neben der genannten Randnutzung auch die Möglichkeit, solche Aktivitäten zu entfalten, die erforderlich sind, um sich im jeweiligen medialen Umfeld angemessen am Markt zu positionieren (Randbetätigung). Hierzu gehöre beispielsweise die Befugnis, auf die eigenen (Programm-) Angebote durch die üblichen Mittel der Öffentlichkeitsarbeit aufmerksam zu machen.

Die Rechnungshöfe verkennen nicht, dass die erlösorientierten Anstrengungen des NDR seine Möglichkeiten zur Durchführung von Marketing-Aktivitäten erweitern und damit seine Wettbewerbsfähigkeit verbessern können, sehen aber auch die Gefahr einer Überschreitung der zulässigen Randnutzung und halten deshalb die Bestimmung von plausiblen Bewertungsmaßstäben für notwendig. Dies um so mehr, als der NDR einerseits erklärt, es sei sichergestellt, dass die Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit ausschließlich der Erfüllung des gesetzlichen Auftrages dienten, andererseits aber die Maßstäbe für diese Beurteilung nicht konkretisiert bzw. einen Maßstab wählt, der keinesfalls ausreichend ist: „Zweifellos würde der NDR die Möglichkeiten zulässiger Randbetätigung z. B. überschreiten, wenn der Anteil der Kosten für Werbemaßnahmen zugunsten eines Hörfunkprogramms die Programmaufwendungen überschritte." Werbekampagnen für NDR 2

In seinem Programm NDR 2 veranstaltet der NDR Hörfunkwerbung. Da die Höhe der Werbeerträge maßgeblich durch die Reichweite des Programms beeinflußt wird, ist die Entwicklung des Marktanteils von NDR 2 im Vergleich zu den privaten werbetreibenden Rundfunkveranstaltern, aber auch zu den anderen NDRProgrammen von besonderem Interesse. Marktanalysen zeigen, daß der Marktanteil des Programms NDR 2 trotz Imagekampagnen zurückgegangen ist. Der verlorene Marktanteil ist aber nicht allein an die privaten Rundfunkveranstalter gefallen.

Ein Vergleich mit den Marktanteilen der NDR-Programme insgesamt lässt erkennen, dass auch der Erfolg der sonstigen NDR-Programme und die zusätzliche Ausstrahlung von N-Joy Radio den Marktanteil von NDR 2 beeinträchtigt haben dürften.

Es besteht die Gefahr, dass Imagekampagnen für einzelne NDRProgramme eher zur Konkurrenz der NDR-Programme untereinander und weniger zur Marktanteilssteigerung gegenüber privaten Rundfunkveranstaltern beitragen.